Dienstleistungen sind immateriell und im Vorfeld nicht sichtbar. Häufig ist nach Beendigung des Dienstleistungsprozesses kein greifbares materielles Produkt vorhanden, sondern das Erlebte löst beim Empfänger Gefühle über eine nutzenstiftende Wirkung wie beispielsweise das «Wohlgefühl nach einer Massage» oder der «Gewissheit über eine sichere Softwarelösung» aus. Eine Dienstleistung lässt sich zudem nur zu einem gewissen Grad standardisieren.

Weil der Kunde sich im Vorfeld kein eigentliches Bild von einer Dienstleistung und den damit verbundenen Risiken oder Nutzen machen kann, orientiert er sich über das Sichtbare einer Firma, welches eine Art «Indikator» der zu erwartenden Leistung darstellt. Die Leistungsfähigkeit eines Dienstleistungsanbieters lässt sich im Vorfeld aufgrund von Pros­pekten und Broschüren, der Website, einem Messeauftritt oder anhand von Kundenreferenzen oder Kompetenznachweisen wie Zertifizierungen etc. abschätzen.

Das Ziel des internen Dienstleistungsmarketings ist es, die Mitarbeitenden optimal auf die Interaktion mit dem Kunden vorzubereiten. Dies wiederum gewährleistet, dass die Mitarbeitenden «im Moment der Wahrheit» – im Kundenkontakt – den bestmöglichen Service bieten. Dieses Denken und Handeln wird von vier Faktoren bestimmt:

1. Geeignete Organisationsstrukturen, Unternehmensprozesse und Arbeitsabläufe ermöglichen und erleichtern den Mitarbeitenden die Ausführung ihrer Tätigkeit. Funktionsbeschreibungen, die kongruente Definition von Aufgabe, Kompetenz und Verantwortung sowie dienliche Hilfsmittel wirken zudem positiv und motivierend.

2. Die Schaffung eines betrieblichen Umfeldes, das kunden- und marktorientiertes Verhalten erlaubt und bei der Ausführung entsprechende Werthaltungen in Form von Anerkennung materieller und immaterieller Art fördert und unterstützt. Dabei müssen die Unternehmensgrundsätze von den Vorgesetzten aktiv vorgelebt und die erwünschten Verhaltensweisen den neuen Mitarbeitenden mündlich und schriftlich mitgeteilt werden. Ein Verweis auf das Unternehmensleitbild, das im Internet aufgeschaltet ist, genügt definitiv nicht. Weiter gehören das Aufbauen und Leben einer vernünftigen Fehlerkultur und das Fördern von Grosszügigkeit und Kulanz den Kunden gegenüber dazu.

3. Bereits bei der Einstellung wird darauf geachtet, dass die zur Unternehmenskultur «passenden» Mitarbeitenden evaluiert und eingestellt werden. Die kontinuierliche Vermittlung von fachlicher und persönlicher Kompetenz aktiviert zudem individuelles Können.

4. Die meisten Menschen sind motiviert. In vielen Firmen aber gibt es eingebürgerte Verhaltensweisen, die die Motivation bald ins Gegenteilige verwandeln. Das individuelle Wollen der einzelnen Mitarbeitenden ist schliesslich der Auslöser von kunden-, bedürfnis- und marktorientiertem Verhalten. Es gilt, latent vorhandene Verhaltensbereitschaften zu identifizieren und durch geeignete Anreize zu aktivieren.

Neben diesen konkreten Massnahmen geht es beim internen Dienstleistungsmarketing primär um die Gestaltung einer positiven Unternehmens- und Servicekultur, nach der sich alle Bemühungen auf die viel zitierten «Moments of Truth» konzentrieren. Damit das extern abgegebene Versprechen eingelöst werden kann, werden in der Praxis oft Projektteams aus den Bereichen strategische Führung, Human Resources, Marketing und Vertrieb und Vertreter der Mitarbeitenden für die gemeinsame Planung und Umsetzung des internen Dienstleistungsmarketings zusammengestellt.

• Der Name des Duftwässerchens «Irish Mist» war für den deutschen Markt nicht geeignet. Hierzulande kennt man es nun unter den Namen «Irish Moos»

• Auch FORD unterlief bei dem Export des Lastwagens «Fiera» der Fehler, die spanische Bedeutung des Modelnamens nicht überprüft zu haben. Dieser heisst nämlich übersetzt «hässliche alte Frau».

• Ein vom Schwedischen in das Englische übersetzter Anzeigentext las sich in einer koreanischen Zeitschrift, wenn man ihn frei und rücksichtsvoll in das Deutsche übersetzte, wie folgt: «Nichts saugt so hundsmiserabel wie ein Elektrolux-Staubsauger.»

• Die Missachtung regionaler Gepflogenheiten hatte auch für einen amerikanischen Waschmittelhersteller Folgen. Dieser schaltete Mitte der 80er Jahre eine Anzeige, die links einen Berg schmutziger Wäsche, das Produkt in der Mitte und rechts als Ergebnis einen Berg sauberer Wäsche als Motiv hatte. Was aber nicht beachtet wurde: Araber lesen von rechts nach links. Das Produkt floppte...

Quelle: http://www.spassprofi.de/Witze/marketing.htm