Ambush-Marketing ist heute auch in der Marketingbranche noch relativ unbekannt. Der Begriff stammt ursprünglich aus dem amerikanischen Marketing- und Werbevokabular und bedeutet «Marketing aus dem Hinterhalt» - (engl. Ambush = Hinterhalt / to ambush = aus dem Hinterhalt angreifen). Der Ausdruck wird oft auch mit «Parasiten-, Schmarotzer- oder Trittbrettfahrer-Marketing» gleichgesetzt. Alle Ausdrücke sind negativ besetzt und es hängt ihnen ein Hauch von Unmoral und Hinterhältigkeit an. Aber bitte alles der Reihen nach.

Grosse Events wie beispielsweise die Euro 08 sprechen Europa- oder gar weltweit ein interessiertes Publikum an. Die grosse Aufmerksamkeit, die ein solcher Megaevent auf sich zieht macht ihn für Sponsoren aus der Wirtschaft natürlich sehr attraktiv. Allerdings ist die Anzahl Sponsoren, die sich die enormen finanziellen Aufwände leisten können und wollen begrenzt. Dazu kommt, dass zum Schutze der offiziellen Sponsoren eine Branchenexklusivität gilt. Dies verhindert Mitbewerbern, mit ihren Zielgruppen im Rahmen des Events legitim in Kontakt zu treten. Bei längerfristigen Verträgen zwischen Sponsor und Veranstalter ergibt sich daraus praktisch eine Monopolsituation. Die einzige Möglichkeit für Konkurrenten liegt also darin, eigene Strategien zu entwickeln, die weder die Rechte des Veranstalters noch die der Sponsoren verletzen. Die Ziele der daraus abgeleiteten Massnahmen sind mit denen des Sponsorings identisch und sind:
• Stabilisierung und Erhöhung des Bekanntheitsgrades
• Transfer und Verankerung von positiven Imageattributen in Bezug auf das Unternehmen, bzw. seiner Marktleistungen
• Aufbau von Goodwill in der Öffentlichkeit

1. Vor dem Finale der Fussball-WM in Los Angeles (Brasilien – Italien) verteilt Nike 70.000 Baseballcaps in den Brasilianischen Landesfarben und dem Nike-Logo vor dem Stadion an die Zuschauer. Die grüngelbe Masse brachte natürlich Nike mit den Brasilianern in Zusammenhang, der offizielle Ausrüster der Brasilianer UMBRO ging praktisch unter.

2. Während den olympischen Winterspielen in Lillehammer, wies der offizielle Sponsor Visa in Inseraten darauf hin, dass im Umfeld von olympischen Spielen keine American Express-Karten akzeptiert werden. Visa hatte den Mitbewerber erst seit diesen Spielen als offizieller Sponsor verdrängt. Amexco konterte in seinen Anzeigen mit diesem Slogan: «If you’re travelling to Norway you’ll need a passport, but you don’t a visa!»

3. Olympische Winterspiele in Nagano: Nike sponsert einen hoffnungslos unterlegenen Schwarzafrikanischen Langläufer, der als Aussenseiter und «Exoten» zum Medienliebling wird.

Auf einen Grossanlass wie die Euro müssen sich alle Unternehmen vorbereiten und Überlegungen anstellen, wie und in welcher Form sie direkt oder indirekt vom Medienrummel und der gewaltigen Publizität profitieren können. Aber zuerst einmal muss das Image und der Ruf des heute negativ besetzten Begriffs «Ambush Marketing» relativiert werden. Ambushing darf nicht ausschliesslich als konkurrenzgerichtete Strategie zum Sponsoring betrachtet werden. Der Ausdruck Ambush Marketing wird heute zu eng definiert. Eine moderne Definition könnte in etwa so lauten:

«Ambush-Marketing bezeichnet das Durchführen von Marketingmassnahmen rund um einen offiziellen Event, um von diesem zu profitieren.»

Das dies unter Achtung der Rechte des Veranstalters und seiner Partner geschieht, ist selbstredend. Denn im Fall der Euro 08 hat die UEFA ein ordnerdickes Regelwerk zum Schutze seiner und der Rechte der Sponsoren erarbeitet. Gemäss einem Artikel des Tagesanzeigers wurden bis zu diesem Zeitpunkt bereits bei 150 Firmen wegen der Verletzung der Vermarktungsrechte interveniert. Damit dies nicht geschieht, gilt es gilt also unbedingt diese Regeln zu beachten:

1. Die offiziellen Marken dürfen nur für nichtkommerzielle Zwecke, das heisst für informative, redaktionelle oder beschreibende Zwecke verwendet werden.
Personen mit kommerziellem Hintergrund ist es nicht gestattet, offizielle Marken zu verwenden – siehe auch: http://www.uefa.com/newsfiles/517845.pdf

2. Die Verwendung und der Gebrauch – auch in abgeänderter Form – der von der UEFA eingetragenen Wort und Bildmarken ist unzulässig.

3. Internetadressen der höchsten Ebene, sogenannte «Top-Level-Domains» dürfen keine offiziellen Marken enthalten (z.B. www.euro2008coverage.com).
Auch dürfen offizielle Marken weder animiert noch nicht verlinkt werden. Geeignete Organisationsstrukturen, Unternehmensprozesse und Arbeitsabläufe ermöglichen und erleichtern den Mitarbeitenden die Ausführung ihrer Tätigkeit. Funktionsbeschreibungen, die kongruente Definition von Aufgabe, Kompetenz und Verantwortung sowie dienliche Hilfsmittel wirken zudem positiv und motivierend.

Bereits bei der Einstellung wird darauf geachtet, dass die zur Unternehmenskultur «passenden» Mitarbeitenden evaluiert und eingestellt werden. Die kontinuierliche Vermittlung von fachlicher und persönlicher Kompetenz aktiviert zudem individuelles Können.

Das Buch neue aus der Feder von Christoph Portmann mit dem Titel «Verkaufsplanung - Grundlagen mit zahlreichen Beispielen, Repetitionsfragen mit Lösungen und Glossar», ist soeben erschienen.  

Infos dazu: Autor Christoph Portmann, Verlag Compendio Bildungsmedien AG, ca. 150 Seiten, A4, broschiert, 1. Auflage 2008, ISBN 978-3-7155-9308-1, CHF 59.00

Das Buch ist ausgerichtet auf die Lehrgänge Marketing- und Verkaufsleute mit eidg. FA, Verkaufs- und Marketingleiter mit eidg. Diplom. Es eignet sich sowohl als Lehrmittel auch auch zum Selbststudium.

Bestellt und gekauft werden kann es in jeder Buchhandlung oder direkt auf der Webseite  http://www.ratgeberverkauf.ch.