Beratung
und Begleitung
von Unternehmen in den Bereichen
Marketing, Verkauf und
Internet.
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Beratung
und Begleitung |
| Heute zum Thema: Kundenbindung im KMU | |
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| 1. | Einführung ins Thema |
| 2. | Investition in Kundenbindung ist schnell amortisiert |
| 3. | Einsatz der Marketingmittel |
| 4. | Mit CRM-Software Kundenbeziehungen managen |
| 5. | Ziel Wieder- und Mehrverkauf |
| 6. | Faktoren und Arten der Kundenbindung |
| 7. | In Eigener Sache - Score Marketing |
| 8. | Ausblick auf den Score Letter Nr. 38 |
| 9. | Impressum |
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Tante Emma vom gleichnamigen Laden ist schon lange tot. Es lebe aber ihre persönliche Art mit Kunden zu kommunizieren, ihre Eigenarten zu kennen, auf ihre Wünsche und Bedürfnisse einzugehen und so eine starke, psychologische Bindung mit ihnen zu erreichen. Kunden schätzen heute mehr denn je Aufmerksamkeit und Wertschätzung und danken es mit Loyalität Treue und Weiterempfehlungen.
Das traditionelle Marketingverständnis konzentriert
sich primär auf die Frage, wie sich eine Marktleistung verkaufen lässt und ist
auf die Akquisition von Neukunden fokussiert. So lange sich Unternehmen in
begrenzten und wachsenden Märkten befinden, funktioniert dieser Ansatz auch.
Durch den Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten,
in denen jedes Produkt zum Verwechseln ähnlich,
von mehreren Herstellern und in verschiedenen Verkaufskanälen gleichzeitig
angeboten wird, hat sich die Position der Käufer markant gestärkt. Verschiedene
Untersuchungen belegen, dass die Gewinnung eines Neukunden um den Faktor 10
kostenintensiver ist, als die Pflege und die Bindung eines bestehenden Kunden.
Heute bedeutet jeder verlorene Kunde einen Verlust für das eigene Unternehmen
und eine Stärkung für den Mitbewerber. Aufgrund dieser Tatsache findet seit
einiger Zeit ein Umdenken in Richtung Fokussierung auf die Kundenbeziehung
statt. Im Marketingjargon wird dies als Beziehungsmarketing (engl. Relationship
Marketing) bezeichnet. Das zentrale Element ist dabei die Konzentration auf die
Etablierung langfristiger Kundenbeziehungen mit existierenden rentabler Kunden,
indem ein gewichtiger Teil der Marketingressourcen - statt in die
Kundengewinnung - in das Kundenbeziehungsmanagement investiert wird. |
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2. Investition in die Kundenbindung zahlt sich rasch aus
Das
Beziehungsmarketing widmet sich dem Auf- und Ausbau langfristiger
Kundenbeziehungen. Das ökonomische Ziel ist, profitable Kunden längerfristig an
das Unternehmen zu binden und mit ihnen zusätzliche Umsätze zu generieren.
Voraussetzung dafür ist einerseits der Aufbau einer Stammkundschaft und
andererseits deren psychologische Bindung an das Unternehmen, was die Gefahr
eines Anbieter- bzw. Markenwechsels verringern und die Wiederkaufrate erhöhen
soll.
Eine wichtige Zielgrösse dazu ist der Kundenwert oder engl. Customer Lifetime
Value. Dieser bezeichnet den Gewinn, den ein Unternehmen mit einem Kunden über
die Dauer der gesamten Kundenbeziehung erzielt. Der Nutzen einer intensivierten Kundenbeziehung ist vielfältig. Einerseits nimmt im positiven Verlauf einer Kundenbeziehung die Preissensibilität des Kunden ab, im Gegensatz dazu steigt die Fehlertoleranz und in der Regel das Umsatzvolumen pro Kunde. Infolge des intensiven Dialoges mit seinen Kunden erkennt der Anbieter deren Bedürfnisse schneller und kann rasch und flexibel auf eine veränderte Nachfrage und Optimierungspotenziale, beispielsweise im Herstellungs- und im Logistikprozess reagieren. |
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3. Verteilung der Marketingmittel Je nach dem welche Unternehmensziele verfolgt werden, verschiebt sich naturgemäss das Verhältnis zwischen dem Anteil für Neukundengewinnung und Kundenbindung. Bei ehrgeizigen Wachstumszielen oder wenn sinkende Margen mit neuen Auftragen kompensiert werden müssen, wird der Schwerpunkt des Mitteleinsatzes eher bei der Neukundenakquisition sein. Es lohnt sich, auf der strategischen Ebene über das Verhältnis des Mitteleinsatzes von Neukundenakquisition, Kundenbindung und auch Kundenrückgewinnung nachzudenken und die Weichen entsprechend zu stellen. |
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4. CRM-Software hilft Kundenbeziehungen managen
Die Verwaltung der Kundenbeziehungen (engl. Customer Relationship Management
CRM) beinhaltet alle Unternehmensaktivitäten, die auf langfristige
Kundenbeziehungen ausgerichtet sind. Tante Emmas gibt nicht mehr und auch
Karteikärtchen- und handverfasste Dossiers sind am aussterben. An ihre Stelle
tritt CRM-Software, die es heute für alle Branchen und in allen Preisklassen
gibt.
Welche Daten systematisch zusammengetragen und
in die Datenbank aufgenommen werden, ist abhängig von den konkreten
Zielsetzungen des CRM sowie der Branche des Unternehmens.
Wichtig ist, dass sie allen involvierten Kontaktpersonen zur Verfügung stehen
und in Verkaufsgespräche, Verhandlungen und die gesamte Kommunikation integriert
werden können. Hier einige Möglichkeiten:
Die im CRM-System erfassten Daten bilden die Basis für das Beziehungsmarketing.
Wichtig ist, dass alle Stellen mit Kontakt zum Kunden auf die Daten online
zugreifen können. Nur so ist gewährleistet, dass alle involvierten Stellen über
alle Transaktionen mit dem Kunden informiert sind. |
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5.
Ziel Wieder- sowie Zusatzverkäufe Das erklärte Ziel des Beziehungsmarketing ist, bestehende rentable Kunden einerseits an das Unternehmen zu binden und andererseits sie mit nutzenorientierten Massnahen zu Wiederverkäufen und/oder zum Kauf von Zusatz- (Cross-Buying) oder zu höherwertigen Produkten (Up-Buying) zu bewegen. Eine wichtige Voraussetzung zum Aufbau von Kundenbindung und -loyalität ist die Kundenzufriedenheit. Zufriedene Kunden sind Kunden, deren Erwartungen an die Qualität der Marktleistung zumindest optimal erfüllt oder besser noch übererfüllt wurden. Allerdings führt Kundenzufriedenheit nicht automatisch zu einer verbesserten Kundenbindung. |
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6. Faktoren und Arten der Kundenbindung
Grundsätzlich wird zwischen zwei Arten von Bindungen unterschieden: «die
Psychologische Bindung» und «die Faktische Bindung». Technologische bedingte Wechselbarrieren versuchen die Abwanderung und somit den Verlust der Kunden durch technische Eigenschaften des Produktes zu verhindern. Beispiele dazu sind: Nespresso (Kaffeekapseln, die exklusiv in die von Nespresso lizenzierten Maschinen passen), Druckerzubehör (Toner- oder Tintenkartuschen, die ausschliesslich in den Hersteller-Druckwerken Verwendung finden), Originalersatzteile von Autos, Originalzubehör zu Apple iPods etc.
Trotz grundsätzlicher Zufriedenheit mit bisher verwendeten Produkten bzw.
Dienstleistungen, kann es begründet mit dem Wunsch des Kunden nach Abwechslung,
Neugier oder Langeweile zu Wechseln von Marke, Produkt oder Anbieter kommen. In
der Fachsprache wird dieses Verhalten «Variety Seeking» genannt. Es bedeutet,
dass Zufriedene dem Drang nach Abwechslung und Neuem nicht wiederstehen können
und sie ein neues Produkt von einem alternativen Anbieter kaufen und dieses
ausprobieren wollen. Trotz intensiver Pflege der Kundenbeziehung kommt es also
immer wieder zu Verlusten von rentablen Kunden und so schliesst sich der Kreis
und ein neuer Anbieter bekommt seine Chance. Tante Emma hätte Kontaktnetz genutzt Was aber hätte Tante Emma mit ihren kleinen Quartierladen in diesem Fall wohl gemacht? Wahrscheinlich hätte sie das direkte Gespräch gesucht. Oder sie hätte alle Heben in Bewegung gesetzt und ihr Kontaktnetz genutzt, um auf anderem Weg die Gründe die zum Wechsel und zum schmerzlichen Verlust ihres langjährigen und einträglichen Kunden führten, zu erfahren. Natürlich gibt es hier Parallelitäten zum modernen Beziehungsmarketing. Auch heute ist der erste Schritt zur Rückgewinnung von verlorenen Kunden das erkennen derselben und anschliessend die Analyse der Abwanderungsgründe. Eine starke persönliche Beziehung zum Kunden wird also auch hier zu einem Vorteil. --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- |
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===========================bitte=beachten======================================
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7. In eigener Sache: Gutschein für 2 kostenlose Beratungsstunden Score Marketing hat sich auf die Beratung und die
Begleitung von KMU in den Bereichen Marketing, Kommunikation, Verkauf und
Internet spezialisiert. Gerne beraten und begleiten wir auch Sie und Ihr Unternehmen auf dem Weg zu mehr Umsatz und Gewinn durch treue und loyale Kunden.
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8. Ausblick auf den Score Letter Nr. 38 |
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Score
Marketing
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